Продавайте пользу от применения картриджей, а не их свойства

Как-то раз в поисках картриджа для своего принтера я зашёл в интернет-магазин, который предлагал расходку по низким ценам. В маркетинговых рассылках и обращениях интернет-магазина к клиентам красной нитью проходила мысль о том, что на сайте можно купить качественные картриджи, сопоставимые по свойствам с оригинальной продукцией, по самым низким ценам. Каждый картридж сопровождался безукоризненным техническим описанием с указанием стоимости, размера, ресурса, цвета чернил/тонера и совместимых устройств. Проблема заключалась лишь в том, что в описании картриджа не было сказано о пользе, которую я получу при покупке этого продукта.

На низкую цену я не польстился, поскольку по личному опыту знаю, что самое дешёвое – не всегда самое лучшее, и решил посетить другие интернет-магазины, которые предлагали расходные материалы для печати. Каково было моё удивление, когда в 90 % случаев я обнаружил подробные списки свойств картриджей и не нашёл ни одного слова о пользе их применения. Получается, что интернет-магазины продают лишь свойства картриджей и совершенно не рассказывают потребителям о том, какие проблемы они смогут решить с помощью этих картриджей.

К сожалению, многие продавцы, да и покупатели тоже, смешивают понятия «свойства продукта» и «польза продукта». В настоящем обзоре мы попытаемся разграничить эти понятия, чтобы правильно использовать их в маркетинге и продажах.

Свойства

Свойство товара – это его атрибут, индивидуальная характеристика. Свойство можно измерить: скорость печати измеряется количеством отпечатанных за минуту страниц, разрешение измеряется в dpi, вместимость лотков – в листах бумаги, ёмкость картриджа – в максимальном количестве отпечатанных страниц формата А4 при 5 % заполнения.

Большинство владельцев интернет-магазинов уверены, что подробный список свойств – это панацея для их клиентов, поскольку клиенты могут выбрать из этого списка нужные для себя свойства. К сожалению, это не так. Список свойств важен и необходим при описании любой продукции, поскольку он позволяет потребителю составить целостное представление о товаре, а также сравнить между собой похожие товары. С другой стороны, сухие технические характеристики не дают понимания того, почему для потребителя важен именно этот товар. Поэтому, каким бы обширным ни был список свойств товара, он не поспособствует увеличению его продаж. Совсем другое дело – польза от употребления продукта.

Польза

Польза товара – это ценность, которую потребитель получит от его использования. Выявляя пользу, мы сможем уяснить, почему потребитель выбирает тот или иной товар. Описание пользы и полезности товаров позволяет решить не только наболевшие проблемы потребителей, но и скрытые проблемы, о которых потребитель даже и не задумывался.

К примеру, небольшая компания планирует приобрести цветной струйный принтер с СНПЧ, который печатает со скоростью до 30 стр./мин и обеспечивает низкую себестоимость отпечатков. Какую ценность компания получит от приобретения такого устройства? Во-первых, благодаря высокой скорости печати она сможет сократить время обработки документов и оптимизировать баланс рабочего времени персонала. Во-вторых, компания сможет печатать великолепные цветные документы, качество которых произведёт приятное впечатление на её потенциальных заказчиков и деловых партнёров. В-третьих, СНПЧ сократит затраты на печать и позволит сократить время технического обслуживания и заправки устройства. Подытожим пользу для компании: экономия времени, качественные отпечатки, снижение затрат, повышение престижа компании.

Описание пользы товара исходя из его свойств

Каждое свойство товара может принести потребителю определённую пользу. Нам нужно только выявить эту пользу, вытащить её наружу. Для этого нужно создать список всех свойств товара и попытаться простыми словами объяснить, что каждое из них даёт потребителю и какую проблему оно может решить.

Продавая печатные устройства и расходные материалы, следует не рассуждать о пользе товаров, а наглядно демонстрировать потребителям эту пользу. Допустим, вы пытаетесь продать потенциальному покупателю фотопринтер. Не нужно восхвалять его великолепное разрешение и профессиональное качество печати, достаточно продемонстрировать фотоснимки, отпечатанные этим устройством, а затем сравнить их с отпечатками более дешёвых фотопринтеров.

Если перед вами стоит цель продать как можно больше картриджей – покажите потребителям их пользу. Если вы по-прежнему уверены, что лозунги типа «Качественные восстановленные картриджи для принтеров “Х”» помогут увеличить продажи, то очень скоро вы убедитесь, что такой стиль не работает, поскольку он не даёт потребителю понимания важности и ценности такого товара лично для него. По большому счёту каждый потребитель хочет купить для своего принтера «Х» качественный картридж. Здесь «качество» следует расценивать не как пользу товара, а как его свойство. Чтобы показать пользу картриджа, нужно добавить в своё сообщение информацию об экономии от его использования, о безопасности для окружающей среды, о сокращении времени сервисного обслуживания принтера.

Потребителям нужно понимание пользы товаров. Даже если они настойчиво интересуются определёнными свойствами товаров, вероятнее всего они пытаются с помощью этих свойств решить какую-то наболевшую проблему.

Поразмышляйте на досуге над метким высказыванием одного известного экономиста: «Люди выбирают не просто дрели. Люди выбирают дыры, которые эти дрели могут просверлить». Наконец-то уясните для себя, что вы продаёте не картриджи, а пользу от их применения.